....................... ....................... ....................... ....................... ....................... ....................... ....................... ....................... ....................... ....................... .......................

Browse By

Will Page

A cauda longa tem perna curta?

No fim de 2004, Will Page ficou fascinado ao ler o artigo da revista Wired sobre a teoria da cauda longa aplicada à indústria da música e do entretenimento. Nos dois anos seguintes, manteve-se ativo no blog onde o autor da ideia, o físico e escritor Chris Anderson, discutia o assunto enquanto escrevia o livro “A cauda longa – do mercado de massa para o mercado de nicho”, lançado em 2006. Foi naquele mesmo ano que o escocês Will Page se mudou para Londres para trabalhar com a indústria musical. Virou economista-chefe da PRS for Music, a maior sociedade de direitos autorais do Reino Unido, e depois foi integrado ao conselho diretivo do Spotify. Circulando pelo meio, Will percebeu que nem tudo era como a famosa teoria apresentava.

Will Page

O economista Will Page em entrevista a uma rádio sueca em 2013: fã e opositor de Chris Anderson, o escocês tem se dedicado a marcar um contraponto na quase unânime teoria da cauda longa.

A ideia da cauda longa defende que o futuro da música como negócio não está mais em poucos hits que geram milhões de receita a poucos artistas, e sim em milhões de pequenos produtores que atingem cada qual um nicho bastante específico. No futuro da cauda longa, o hit com um milhão de plays daria lugar a vários “pequenos” fonogramas com um número menor de audições, e estaria aí o caminho para uma melhor distribuição do bolo. Mas o aparente conto de fadas soou inconsistente ao executivo escocês, que analisou gráficos e percebeu que a lacuna entre a “cabeça” e a “cauda” do monstro só aumentava a cada ano que passava. Enquanto um lado do gráfico, ainda montado em hits, ficava cada vez mais rico, o outro lado, fragmentado, se afundava na penúria. Em entrevista à Revista UBC em 2010, ainda antes de entrar no Spotify, o economista explicou que a teoria da cauda longa é falha por não considerar a cultura de compra do consumidor, que é conservadora e necessariamente limitada, não acompanhando a explosão de ofertas do mundo digital.

Com milhares de novos artistas podendo oferecer o seu produto a milhares de ouvintes no mundo inteiro, ainda há uma concentração contundente da renda e um fenômeno onde o vencedor leva tudo.

Quais foram as principais fraquezas que você identificou na teoria da cauda longa?

O livro é focado na oferta, ou seja, no que acontece quando milhões de produtos chegam ao mercado. Porém, o que o autor não levou em consideração foi a demanda. Voltando ao argumento inicial da teoria, uma loja de CDs trabalha com quatro mil álbuns, enquanto um site de streaming oferece milhões de títulos. A oferta explodiu indiscutivelmente. Entretanto, o trabalho que eu fiz observa a demanda. Uma vez que o produto estiver disponível online, quem vai querer comprá-lo? Como é o comportamento do consumidor que sustenta essa máquina na ponta do processo?

E a demanda do consumidor não se tornou mais diversificada quando se diversificaram as opções. Isso?

Isso, porque o mercado consumidor não se multiplicou como a quantidade de produtores o fez. Além do mais, consumidores continuam tendo tempo e dinheiro limitados para alocar em música, então consomem uma quantidade de sons muito parecida com o que consumiam no passado.

Então não existe de fato uma “cauda longa” no mercado da música?

Existe, mas não da forma como se tem comentado. Veja bem: em termos de oferta, existe sim uma cauda longa de música disponível para o consumidor. Nisso, a teoria é bem assertiva. Mas, do lado da demanda, grande parte do consumo se baseia numa quantidade restrita de músicas, como era no tempo das mídias tradicionais. Os defensores da cauda longa esquecem que é necessária a interseção de duas curvas – produtor e consumidor – para completar um mercado.

Cauda Longa

A cauda longa de Chris Anderson: segundo Will Page, a teoria errou ao projetar que o volume dos hits se dissolveria em consumo alternativo diante da oferta digital democratizada. Ocorreu justamente o contrário.

Numa outra entrevista, você disse que a cauda longa significa uma coisa se você é um agregador de conteúdos como o Spotify, e outra quando você é um detentor individual de direitos autorais, como uma banda. Poderia explicar isso melhor?

Vamos lá: o agregador tem um portfólio vasto de itens, e lucra por cada play ou view em sua plataforma, de maneira que pouco interessa em qual item do portfólio a ação do consumidor ocorreu. Para o agregador, quanto mais itens, melhor, pois mais numerosas são as suas fontes de receita ínfima e, no fim do mês, a conta faz sentido na soma de todos os pequenos cálculos. Agora vamos para o lado do artista: no âmbito individual, uma banda não possui um portfólio com milhões de fonogramas para que cada um deles tenha uma pequena quantidade de apreciações. Isso é preocupante, principalmente para artistas menores. O que um pequeno produtor faz é ver alguns centavos digitais entrarem na sua conta sem arrecadar suficientemente, já que concorre com milhares de outros players igualmente pequenos em busca da atenção de um público que continua consumindo música apenas em uma parcela do seu dia. Sem um hit, apenas com milhões de itens na sua discografia um artista conseguiria lucrar substancialmente. Esse é um problema a ser resolvido.

MC WM

O MC WM teve quase 12 milhões de plays no seu single lançado pelo modesto selo Los Pantchos: a cauda longa cumpriu a sua promessa de alavancar nomes alternativos, mas ninguém avisou que isso aconteceria apenas com uma dúzia de nomes num mar de um milhão. Nisso, o meio digital em nada se diferencia da mídia do século passado.

Você teve acesso a uma grande quantidade de dados sobre vendas digitais para chegar a esta conclusão. Como a sua pesquisa foi conduzida?

O Andrew Bud, fundador da companhia mBlox (considerada a maior rede de transações via celular do mundo), me fez ler um livro de matemática escrito por Robert Brown há 50 anos. Esse autor estava à frente do seu tempo. Com seu método, podemos traçar uma distribuição logarítmica normal do que Chris Anderson previu ser uma distribuição de Pareto (princípio segundo o qual 80% dos efeitos são produzidos por 20% das causas). É complexo, mas tem como resumir em linguagem simples: o que descobrimos para vários serviços de música digital, em vários formatos, é uma distribuição centralizada e curta, baseada majoritariamente em hits de sucesso.

Você levou em consideração o consumo de produtos piratas?

Sim. Completamos uma publicação inteiramente baseada na cauda longa aplicada ao peer to peer (P2P). As conclusões básicas foram que o P2P é uma distribuição similar ao mercado legal, na medida em que se baseia em hits de sucesso. Ou seja, o que é popular vai ser popular independentemente do mercado, seja ele legal ou ilegal.

Nota do editor: em 2013, o cantor e compositor gaúcho Nico Nicolaiewsky excursionou pelo Brasil com o recital Música de Camelô, onde homenageava artistas populares com versões de hits ao piano. O projeto surgiu de uma observação do artista: apenas nomes e títulos muito bem sucedidos chegavam aos informais estandes dos camelôs no sul do país, o que levou Nico a pensar que a pirataria não seria um entrave para os artistas da indústria, mas um sinal do sucesso que um artista obtém dentro da economia legal.

Durante a pesquisa, você considerou também as novas possibilidades oferecidas pela web 2.0, como a recomendação de conteúdo?

Sim. E mais: observamos o formato da demanda para serviços como o Spotify e descobrimos uma regra 90/5, que espero conseguir explicar como funciona: 5% das músicas de maior sucesso geraram 90% dos fluxos de recebimento até agora. Isso é fascinante, pois mesmo com serviços legais de streaming sob demanda, com o usuário tendo liberdade para buscar por músicas sem depender das rádios ou da TV, com milhares de novos artistas podendo oferecer o seu produto a milhares de ouvintes no mundo inteiro, ainda há uma concentração contundente e um fenômeno onde o vencedor leva tudo. Numa visão ampla que contraria a leitura normal da cauda longa, os hits estão cada vez mais fortes e sua distância para o consumo alternativo de maneira geral nunca foi tão grande.

Como você resumiria as conclusões do estudo?

Enquanto a curva da oferta explode, o consumidor não só tem mais opções, como também é apresentado a elas com mais barulho: há diante do consumidor muita coisa e uma dificuldade em encontrar o que de fato lhe importa. Neste cenário, o consumidor opta por um dos milhares de pontos confusos à sua frente ou adere ao hit, que se apresenta mais visível no momento da compra. Essa dinâmica tende a engordar o hit e torná-lo cada vez mais desproporcional em relação aos demais pontos no horizonte, que são os pequenos produtores. À medida que as receitas caem, menos e menos artistas passam a possuir o investimento necessário para se sobressair em meio ao barulho dos alternativos. Isso, logicamente, fortalece o hit outra vez, que segue engordando. No fim, a desigualdade é crescente. Uma bola de neve. A disparidade entre ricos e pobres aumenta, em vez de diminuir.

Depois desse estudo, que conselho você daria a um artista de pequeno porte?

Que administre expectativas e seja realista sobre o que essa oportunidade da cauda longa pode trazer. Mas acho importante salientar: o fato de meu trabalho mostrar que a cauda longa não funciona para a música hoje não significa que nunca funcionará, e nem que não funcionará em outras formas de mídia, tais como filmes, TV e livros. O que sabemos é que o conceito de less of more vendeu MUITO em livrarias de aeroportos ao redor do mundo! Mas ainda não está claro como essa teoria ajuda o problemático meio musical alternativo a fazer mais dinheiro através da venda de música. Algum tempo depois do alarde feito pela revista Wired, muitos artistas ainda estão tentando encontrar modos de garantir a sua sobrevivência.